快手继续“动员”服务商

9月10日,K手电商在今年“116购物节”之际召开动员大会。继7月22日风厂商大会提出“大力搞服务商”后,K手电商负责人肖谷在大会上再次强调服务商的重要性,持续动员服务商转型升级。

快手继续“动员”服务商

“116购物狂欢节”,作为K手,电商的核心IP,每年都能提供K手,见电商发展变化的一瞥。2018年,K手首次举办116购物狂欢节,K手电商因“散打哥”一夜卖出1.6亿成交额的记录而出圈;2019年加大对源头好货(中小企业)的支持力度;2020年,“116”联合“616”,展现了K手兼顾品牌供给和好货来源的策略

通过这次商业大会,我们可以感受到今年的“116”除了官方流量、商业激励和消费者福利比去年更高之外,还有两个显著的变化。

一是对品牌商品给予更大支持。K手电商为KA和SKA举办了三个品牌日,提供流量和整合营销资源。另一个小细节是将购物节更名为“116品质购物节”,强调好品质、好商品。

更重要的是,K手电商首次提出为服务提供商提供特殊激励计划。例如,将服务提供商和企业联系起来应对增长挑战,为服务提供商提供奖励返利和特别奖金计划。

这种激励政策体现了2021年K手电商的核心战略。

今年7月22日,在“风Maker”服务商大会上,K手电商负责人小谷提出,“信任、品牌、服务商”是2021年K手电商的三大关键词。

《新商业情报NBT》微信微信官方账号ID: New Business Trend)在文章《快手「大搞品牌」的两条路径》中提到,这三个关键词是递进的逻辑关系。“重托”是K手电商的旗帜和根基这种信任关系始于主播与老铁的链接。将这种信任提炼并传递给平台,“大品牌”就是解决方案。但是,K手生态的独特性也成为了品牌落户K手的门槛,要解决品牌落户的疑惑,就要“搞服务商”,让他们提供专业的帮助。

从2020年5月配送仓库上线开始,K手首先构建了货站的“信任”,然后在今年3月的引力大会上提出了终极信任,并通过7天无理由退货、退款不退货、珠宝“宝藏仓库”等一系列功能和工具完善了平台。

2020年以来,K手也在积极引入品牌资源,并于今年7月提出了品牌业务管理方法论“STEPS”。与半年前相比,K手电商品牌数量增长150%,品牌商品GMV增长731%。

自提出“让服务提供者参与”以来,不到两个月的时间里也取得了很大进展。自7月份以来,K手电子商务已经入驻了400多家服务提供商,服务了约15%的企业。据小谷介绍,8月份GMV超过50万的商户数量比去年增长了近3倍;冷启动第一个月GMV50 v50万商户数量同比增长10倍;突破100万GMV瓶颈的企业数量同比突破3倍。

服务商在的生态和区域运营负责人李认为,品牌建设和业务的本质是回购,而在回购方面有很大优势(平均回购数据为65%),可以帮助品牌积累用户资产,这就是电商的吸引力。然而,任何品牌在测试一个平台时都不可能非常快速和坚定,这需要服务提供商的专业服务来推广。

在会议上,K手官员还分享了在服务提供商的帮助下快速冷启动和增长的品牌案例。在“上海国象”的交易下,今年7月品牌骆驼月GMV突破300万,

李强调,“现在是一个非常好的时机,要充分发挥服务商邀请品牌进入的主动性”。

另一方面,在这些服务商的帮助下,平台的中腰主播也突破了增长瓶颈。比如主播“三杰家纺”单峰GMV增长10倍以上,日销量翻倍;服装主播琳琳家的巅峰GMV几乎翻了一番,日销售额也翻了一番。

中心主播是K手电商品牌推广的重要组成部分。一方面,对于外部品牌来说,他们需要更专业、更专业的主播。另一方面,K手也有一些中腰主播依靠产地和供应链优势进行自播。他们也是K手,电子商务“品牌生态”的一部分,K手应该进一步提高他们的质量保证和性价比。

然而,K手的人才生态已经野蛮生长,很多中腰主播缺乏稳定的商品和服务供给,以及内容制作和直播运营能力。为了解决货的问题,K手在去年5月发起了好货联盟(即分销库),帮助议价能力较弱的中小主播获得优质货源。但后两个问题并没有得到很好的解决,会让主播很难提高投放效率,走出瓶颈期。

比如主播“三杰家纺”2018年落户K手。两年半后积累了55万粉丝,月GMV达到1000万,但进入瓶颈期。李表示,凭借主播的个人实力,超过60%的人需要花费一到一年半的时间才能度过瓶颈期。

然而,三杰在与老铁文化等K手电商服务商合作后,迅速突破瓶颈。老铁文化的经营者(创始人)姚是首批持证操盘手之一,在分析了三姐存在的问题后,他从托盘、内容、编排、运营等方面对她进行了专业推广,还帮助三姐补齐了之前被忽视的短视频内容。在姚的帮助下,三姐在7月的家居百货直播中突破了550万,8月底的Bigday单场直播突破了1000万。

李强调,电商还有很多像“三杰家纺”这样的主播需要专业的服务。“如今服务提供商的价值帮助他们以更加专业和专业的态度在整个周期中成长”。小谷还提到,K手电商腰部主播的GMV占比已经超过60%,这个比例在服务商的帮助下还会继续提升。

李总结电商服务商要做好两件事:一是找到更多有潜力的主播和商家,帮助他们从零孵化到50万甚至更多,二是帮助已经成长到瓶颈的主播度过瓶颈期。

在今年的“风Maker”发布会上,李提出了服务商的“五力模型”,包括流量运营能力、直播运营能力、主播孵化能力、供应链能力和服务绩效能力。

什么样的团队才能实现“五力”模式?她在“116商业大会”服务商新生态论坛上总结了服务商的“铁三角”——个主播、交易员和商品供应链(自有供应链或投资经理),提出了“搞交易员”的想法。她还建立了成熟的贸易商认证体系,将在多个基地提供评估和认证服务。

所谓操盘手是指直播运营商,能力模型包括产品选择、流量、直播三个要素。李强调,“直播运营能力是服务商的核心竞争力”。

在论坛现场,K手电商还安排了两个小时的现场真人秀,向直播间展示交易者的重要性。直播由“老铁文化”的姚操刀,纸媒快手主播直播,目标是200万,之前的平均是35万。最终,这场直播的GMV超过了230万。

李强调,如果我们遵循“五力”模式和“铁三角”不动摇,服务商的转型速度会非常快。除了老铁文化,山东益信优选、郑州水波纹、北京原子星动等服务商也在快速转型,形成贸易商团队,让品牌和主播凭借供应链优势跑出去。

以宜信优化为例。宜信一开始是做广告代理的,后来建立了2万平方米的供应链基地,为中腰主播供货和浇注。但他们发现,由于团队不完善,交易能力不足,大量的中腰主播无法很好地承接转换流量和供应链资源。在K手,益心的官方指导下,首选的破局方法是成立交易团队服务全案直播,打通主播直播的每一个环节,“一个团队一次服务一个主播”。

K手服务商过去以供应为主要商业化模式。李表示,希望服务商构建多元化的商业模式,不仅要做商品子佣金,还要通过贸易商发展服务子佣金。她提到,宜信偏好运营的50%或60%的直播服务中,有50%或60%获得了服务分佣金。

她还透露,K手电商将于9月底至10月初上线,服务于分委会的产品能力。

本质上,服务提供者是平台的子集,其发展路径往往主动或被动地与生态变化高度耦合。现阶段,K手“搞服务商”就是推动服务商转型升级。在他们提供的基础上,他们应该进一步提供专业的服务能力,建立一个交易者团队,为主播和商家的直播间提供稳定的运营,从而带来GMV的增长。

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